Miteinander reden anstatt übereinander

Interview mit Mirko Lange von talkabout communications, Berater für „Social Media Relations“ im Social Media Team des Personenverkehrs der Deutschen Bahn

Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications GmbH

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Herr Lange, Sie haben im Social-Media-Projektteam der Bahn vor allem in Fragen der Öffentlichkeitsarbeit beraten. Was waren die Ziele bei der Einführung des Twitter-Accounts @DB_Bahn?
Die Bahn befördert jedes Jahr allein in Deutschland über zwei Milliarden Menschen in ihren Zügen. Und diese Menschen sprechen über die Bahn. Das haben sie schon immer getan. Und jetzt tun sie das auch im Social Web. Manchmal gut und oft auch kritisch. Das Social Web bietet nun die Möglichkeit, dass die Bahn an diesem Gespräch teilnehmen kann. Nicht zuvorderst aus Marketinggründen, sondern weil die Menschen konkrete Probleme und Fragen haben, bei denen die Bahn helfen will. Und als wir uns im Projektteam die Frage stellten, was die Bahn in Social Media leisten muss, haben wir schnell gesehen, dass das wichtigste Ziel ist, den Personenverkehr der Bahn im Social Web dialogfähig zu machen: also in der Lage zu sein, Fragen zu beantworten, welche die Menschen haben, und Antworten zu geben. Aber auch Nähe herzustellen, dichter am Kunden dran zu sein und zuzuhören.

Und warum ist da eine PR-Agentur dabei? Ist das nur eine PR-Aktion?
Das ist eine berechtigte Frage. Leider hat ja PR viele, teilweise auch negative Dimensionen. Im Kern stehen aber immer noch die Public Relations, also die Beziehungen zur Öffentlichkeit. Jede gute Beziehung braucht einen guten Dialog, also, dass man offen miteinander redet, nicht übereinander. Die Bahn meint es ernst. Der Vorbereitungsaufwand und die Organisation in den letzten Monaten waren enorm. Die gesamte Strategie und das Vorgehen sind gewissenhaft geplant. Die Mitarbeiter des Dialogteams sind sehr gut ausgebildet und auf diese Aufgabe gut vorbereitet.

Aber muss es jetzt noch ein Twitter-Account sein, wo das Unternehmen schon genügend andere Probleme hat?
Ja. Gerade, wenn es an vielen Stellen Probleme gibt, müssen das Unternehmen oder seine Unternehmensbereiche kommunikationsbereit sein. Im echten Leben ist das die Bahn ja: Sie können jederzeit in ein Reisezentrum gehen, die Zugbegleiter ansprechen oder im Call-Center anrufen. Alle diese Menschen dort werden Ihnen immer nach besten Kräften helfen. Und jetzt, wo sich sehr viele Menschen auch im Netz austauschen, geht es darum, dieses Prinzip auch ins Social Web zu übertragen.

Was heißt denn in diesem Fall Dialog? Insbesondere für die Bahn?
Das beginnt schon damit, leicht ansprechbar zu sein. Twitter und Facebook erreichen bestimmt noch nicht alle Menschen, und nicht alle Menschen wollen die Bahn über Twitter oder Facebook erreichen. Aber es gibt heute kein anderes Medium, das einen so einfachen Zugang bietet. Es dauert nur ein paar Sekunden, und man hat sein Anliegen vorgebracht, seine Frage gestellt oder einfach auch nur seinem Ärger Luft gemacht. Und die Bahn kann dann reagieren.

Welche Fragen können das sein? Was beantwortet dieser Twitter-Account?
Das sind die gleichen Fragen, die Menschen heute den Zugbegleitern oder dem Call-Center stellen: Fragen im Zusammenhang mit der alltäglichen Mobilität, etwa neue Angebote und Services der Bahn oder zu Ausnahmesituationen wie bei Störungen im Bahnbetrieb. Die Mitarbeiter des Twitter-Teams können sich auch in Fragestellungen auf Twitter einklinken und aktiv ihre Hilfe anbieten. Sie können Auskünfte rund um die Angebote und Services im Personenverkehr geben, auf die richtigen Ansprechstellen verweisen, die richtigen Telefonnummern kommunizieren. Es geht einfach darum, bei den vielen kleinen Fragen Hilfe zu leisten, die alle bei einer Bahnfahrt auftauchen können. Wie der gute Geist, der immer da und immer ansprechbar ist.

Und wie geht die Bahn dann mit Kritik um?
Hier muss man unterscheiden. Es gibt viele Fälle, wo die Kritik berechtigt ist, wo es aber schon eine Lösung gibt, die der Kunde nur noch nicht kennt. Dann weist die Bahn darauf hin. Bei anderen Problemen ist vielleicht auch schon eine Lösung in Arbeit. Auch darüber kann die Bahn dann gezielt informieren. Wenn es neue Probleme sind oder wenn bestehende Probleme weiterhin nicht behoben sind, dann dient dieser Kanal auch dazu, die Bedürfnisse der Menschen noch stärker ins Unternehmen zu tragen. So trägt der Twitter-Account dazu bei, die richtigen Prozesse anzustoßen. Und schlussendlich gibt es vielleicht auch Missverständnisse, die durch das Miteinander-Reden ausgeräumt werden können.

Und woher wissen Sie, dass der Markt das will?
Einerseits gibt es bereits eine ganze Reihe von Support-Kanälen auf Twitter, zum Beispiel @telekom_hilft, und die werden hervorragend angenommen. Außerdem hat das Projektteam im Vorfeld mit vielen Kunden gesprochen und rund 50 Social-Media-Nutzer zu einer Testphase eingeladen.