Natürlich stellen wir uns auch schwierigen Themen!

Interview mit der Leiterin PR & Interne Kommunikation DB-Konzern, Dr. Antje Lüssenhop und Jens Küpper, Leiter Multimedia-Kommunikation im DB-Konzern

: Dr. Antje Lüssenhop

Am 08. Dezember startet der DB-Konzern mit zwei Facebook-Auftritten. Oder genauer: mit einer Personenverkehrs- und einer Konzern-Seite. Ihr steht für den Konzern. Was habt Ihr genau vor?
Antje Lüssenhop: Wir als DB haben uns bewusst entschieden in die sozialen Netzwerke einzusteigen und damit die klassischen Kommunikationskanäle zu ergänzen. Die Deutsche Bahn baut ihre Kompetenz in diesen Medien- und Interaktionskanälen weiter aus und etabliert Social Media als festen Bestandteil ihrer Kommunikationsarbeit. Wir suchen den Dialog mit der Öffentlichkeit und wollen hier den Konzern in seiner Vielfalt darstellen. Es gibt enorm viel, was wir über die DB erzählen können, und es gibt viele Menschen, die Fragen an uns haben. Wir wollen zuhören, dem Nutzer Antworten auf seine Fragen geben und natürlich auch Themen anbieten, die uns bewegen – also einen Blick hinter die Kulissen möglich machen; und Bewegtbild wird ein wichtiges Element sein.

Aber warum zwei Seiten? Gibt es denn die „Deutsche Bahn“ zwei Mal?
Jens Küpper: Nein, natürlich gibt es nur ein Unternehmen, nämlich die DB. Aber ein sehr wichtiges und für die Öffentlichkeit sichtbarstes Geschäftsfeld ist der Personenverkehr. Unsere Facebook-Seite stellt den Konzern als Ganzes dar, also vom Personenverkehr über Transport und Logistik bis hin zur Infrastruktur. Damit zeigen wir, was rund 300.000 Mitarbeiter weltweit täglich machen. Die Facebook-Seite des Personenverkehrs konzentriert sich auf Kundenservice, Produkte und besondere Angebote; für die Kollegen ist es also ein Service- und Vertriebskanal. Kurz gesagt: Die DB ist eben viel mehr als „Bahn fahren“. Das wollen wir rüberbringen. Deswegen geht es auf der Facebook-Seite des Personenverkehrs um „Bahn fahren“ und bei uns, auf den Seiten der Konzernkommunikation, um alles andere.

: Jens Küpper

Und wen soll das interessieren?
AL: Die Öffentlichkeit! Und das dem so ist, lesen wir jeden Tag in den Zeitungen. Über die DB wird immer berichtet; und nicht nur über das Bahn fahren. Ganz wichtig sind zum Beispiel potenzielle Mitarbeiter. Laut Ulrich Weber, unserem Personalvorstand, sucht der Konzern mehr als 70.000 Menschen in den nächsten 10 Jahren. Es geht also um die Stärkung der Arbeitgebermarke DB. Vom Azubi, über den Lokführer, den Logistiker bis hin zum Ingenieur – die Bandbreite ist groß.

Also ein Recruiting-Kanal?
AL: Recruiting ist ein Beispiel. Aber die Deutsche Bahn ist eben auch Arbeitgeber. Deswegen ist das wichtig. Gleichzeitig stehen wir für Innovation und Nachhaltigkeit. Darüber wollen wir reden. Und natürlich steht die DB auch immer wieder im Brennpunkt, wenn es zum Beispiel um große Infrastrukturprojekte geht – siehe Stuttgart 21. Zudem haben wir als Unternehmen eine wichtige Rolle in der Gesellschaft, und auch hier wird viel getan. Siehe unsere Arbeit mit der Stiftung Lesen. Wir sind mit der Stiftung und der Wochenzeitung DIE ZEIT Initiator des bundesweiten Vorlesetags. Der war gerade erst. Über 11.000 Menschen – Politiker, Schauspieler und auch ganz viele unserer Mitarbeiter haben Kindern in ganz Deutschland vorgelesen. Und darüber muss man sprechen.

Aber warum Social Media? Nur weil es trendy ist?
JK: Social Media ist eine weitere Ergänzung unserer etablierten Kommunikationskanäle. Aber: Social Media bietet den Vorteil des Dialogs. Wir setzen hier auf Dynamik und Geschwindigkeit. Wir wissen aus der Beobachtung, dass der Kunde mit uns den Dialog in den sozialen Netzwerken sucht. Darauf müssen und wollen wir reagieren. Wir wollen über unsere Themen, Bilder und Geschichten aus dem Alltag herausbrechen, neue Formate wählen. Und, was wir unbedingt wollen: Unsere Mitarbeiter im Unternehmen zeigen.

Habt Ihr da nicht die Rechnung ohne den Wirt gemacht?
JK: Wieso?

Na ist denn Social Media dafür da, dass Ihr die Geschichten erzählt? Ihr müsst Euch doch nach den Menschen richten, was die wollen. Ist das nicht auch ein wichtiges Element von Social Media?
JK: Natürlich! Das eine schließt das andere ja nicht aus. Wir setzen Themen und nehmen Themen von unseren Nutzern auf.

Aber was, wenn Ihr auf der Konzernseite mit Themen konfrontiert werdet, die Ihr gar nicht so gerne hättet? Das ist auch immer die Gefahr bei Social Media – beim Chef-Ticket letztes Jahr habt ihr das ja gespürt.
AL: Dann stellen wir uns diesen Themen. Das Chef-Ticket hat zu vielen internen Debatten geführt, und hat generell zu einem besseren Verständnis von Prozessen im Social Web beigetragen. Wir haben daraus gelernt, und zwar genau das: Dass wir gezielt auf die Themen eingehen müssen, die unsere Kunden interessieren – auch und gerade dann, wenn sie für uns scheinbar nicht angenehm sind. Und das werden wir tun, dafür haben wir die Voraussetzungen geschaffen.

Das hört sich schnell nach „PR“ an. Wie ernst ist Euch das? Die Menschen wollen ja nicht nur den Dialog, sondern dass ihr sie wirklich ernst nehmt, und dass sich etwas ändert!
AL: Uns ist es absolut ernst. Nur können die Themen sehr unterschiedliche Menschen und Interessengruppen betreffen. Das müssen wir immer im Auge haben. Die Komplexität des DB-Konzerns wird sich auch in den Themen widerspiegeln.
Tatsache ist: Heute ist alles transparent und schnell kommuniziert. Damit hat ein Prozess begonnen, dem wir uns nicht mehr entziehen können, und deswegen wollen wir aktiv mitgestalten. Und bei aller Kritik, die in der Öffentlichkeit zum Teil sehr präsent ist, darf man nicht vergessen, dass es sehr viele Menschen gibt, die sich für die DB interessieren. Und so kommen wir eben in einen sachgerechten Dialog. Das ist das Entscheidende: Der Austausch!

Gutes Stichwort: Drei Tage nach dem Start von Facebook tritt die Fahrpreiserhöhung in Kraft. Da wird es wohl gleich ziemlich rund gehen, oder?
JK: Das ist gut möglich. Unsere Kollegen vom Personenverkehr transportieren jeden Tag 7,5 Millionen Menschen per Bus und Bahn. Wenn sich unsere Kunden ärgern, dann haben sie das Recht, dies auch auszudrücken. Für Meinungen und Kritik müssen wir offen sein und natürlich auch im Social Web.

Rechnet Ihr mit einem so genannten „Shitstorm“, also dass Ihr wilden Beschimpfungen ausgesetzt seid und die Stimmung aus dem Ruder läuft?
JK: Man muss da wirklich unterscheiden. Man hört dieser Tage viel über „PR-Gaus“ und „Shitstorms“ im Social Web. Aber nicht jede Kritik und jeder zum Ausdruck gebrachte Ärger ist gleich ein Shitstorm. Auch nicht, wenn er von hunderten oder gar tausenden kommt; das ist ja nur abhängig von der Größe des betroffenen Unternehmens. Ein Shitstorm entsteht erst dann, wenn das Thema stark emotional und unsachlich wird, dass es also keine vernünftige Diskussion mehr gibt, wenn kein Dialog mehr stattfindet und sich die Parteien unversöhnlich gegenüberstehen. Und ich glaube nicht, dass das passiert. Kritik zum Thema Preiserhöhungen wird kommen. Ja, vielleicht wird es auch einige geben, die uns reizen und testen wollen, die vielleicht auch gerne einen Shitstorm sähen. Wer aber so etwas tut, schadet allen anderen, die unseren Service nutzen wollen.

Wie groß ist das Team des Konzerns, das die Seite bearbeitet?
AL: Bei mir im Bereich gibt es eine Task Force mit aktuell fünf Mitarbeitern. Ein Kernteam, das sich exklusiv um die Themen des Konzerns kümmert. Wir arbeiten eng zusammen mit „DB-Dialog“, den Kollegen, die auch die Seiten des Personenverkehrs betreuen.

Und wie lange hat die Planung für die Konzern-Seite gedauert und wer ist darin involviert?
AL: Unsere Strategie gilt für den gesamten Konzern. Die Konzernkommunikation zeichnet hier verantwortlich. Der Einstieg in die sozialen Netzwerke wird vom DB Vorstand getragen. Unser Vorstandsvorsitzender, Dr. Grube, steht für Dialog und Transparenz. Der Vorlauf war rund ein Dreivierteljahr, nicht zuletzt auch bis wir das Team stehen hatten, das wir auch von extern rekrutiert haben.